移动互联网更适合多品牌战略,品牌延伸要慎重
    “定位理论认为,品牌就是某个品类的代表,或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导,成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时,立即想到这个品牌,我们就说你真正建立了品牌。”所以,不管是传统行业,还是互联网行业,如果你想建立一个持久的品牌,让品牌少走一些弯路,就要想着在一开始封死模仿者。在为自己的新产品做品牌命名的时候,倘若你想做到某个细分行业的老大,让消费者一想到某个品类,就想到你的品牌;让用户一产生某个需求,就想到你这个应用。那么,你就需要仔细斟酌你品牌命名的方式了。
 
    记得今年一次极客公园举行的大会上,主持人在向彦宏大叔询问关于百度在移动端的布局时,彦宏大叔提到“百度地图”做的还不错。可是,如果从定位理论角度来分析,针对地图这个品类,“百度地图”在品牌命名上做的可能就不够好了,这个品牌命名的的确确没有封死国内的其他竞争者。在移动端,除了有“百度地图”,总部在中国大陆的高德地图、搜狗地图、搜搜地图、老虎地图做的都很不错,甚至远在香港的“谷歌地图”从国内的下载量来看也很可观。
 
    同样的,“微博”和“微信”也是一个很好的说明例子。当年新浪推出了“新浪微博”,紧接着其他巨头看到苗头,顺势便做了“腾讯微博”、“搜狐微博”、“网易微博”,甚至竟还有“人民微博”。可是,要知道“微博”这个品类,的的确确是新浪所原创的啊(这里并不是指产品功能,而是“微博”这个词)。
 
    假设“新浪微博”并没有加上“新浪”这两个字,不就在品牌命名的一开始,给自己的品牌设下了防御墙吗?新浪当初为了普及微博而做出的工作,到现在来看,很多却是在给同行(比如腾讯微博)铺平了道路,被分流了不少用户。
 
    很多对互联网并不是太精通的用户(比如我老家的亲戚朋友),可能就会以为反正谁家都有“微博”,用谁的都一样,腾讯的好像更方便(集成在QQ客户端里),而且腾讯微博里面的朋友会更多一些,那就用他家的吧。
 
    反观腾讯呢,在张小龙的带领下所做出的微信,就没有给对手以机会。以微信如今3亿甚至更多的用户量,在中国,他完全可以说我微信这个品牌,基本上就代表了这个品类。有了免费短信、语音聊天、群聊等需求时,就会打开这个应用。
 
    想来,新浪当时对微博的宣传并不比今天的微信要差,甚至尚有过之。可是,从微信的发展和普及所走过的道路来讲,是比新浪微博要顺利太多了。这,就是品牌与定位的魔力吧。

 

    移动互联网,是一个诸侯割据,而又百家争鸣的时代,成功的定位与品牌策略,会为产品未来的发展扫平很多未知的困难。这不仅适用于传统行业,现在来看,也同样适用于互联网行业。移动互联网的时代,虽然仍有几大巨头诸侯割据的存在,可是在这些“诸侯国”之间,却穿插发展了“诸子百家”。从当年互联网一个人的草根单蹦,发展为如今移动互联网的团队作战。

 
    在这个时代,一个小团队所作出的产品,能够比肩甚至超越巨头公司的类似产品。移动互联网,已经不是一个创造“大一统”品牌的时代了。假设你再去创建一个品牌叫黑度(Hey,Dude),在移动互联网上,你可能要花费十倍以上的时间和成本,把它再和搜索挂上钩。
 
    因为移动互联网不像电视,总有时间强制地提醒你,“百度一下,你就知道”;手机也不如PC,总有足够的地方,让你有足够的页面去展示你的logo和标语。在那个小小的界面上,填满了各种各样、五颜六色的应用。除了一个logo和一个品牌名称之外,我们告诉不了用户其他更多的东西。这个时候,简单、易懂的品牌名称,反而更容易获得用户的青睐。
 
    一个手机应用的名称,可能总共也就四、五个字,一下子就被百度、腾讯这样的品牌占去了两个字的位置(阿里巴巴是不是要哭了……)剩下的三个位置,恐怕很难让产品经理发挥足够的想象力,去为一个较为复杂的产品想一个很好听的名字。
 
    原PC端的QQ安全助手,一开始在移动端叫QQ手机管家,如今我再次搜索,它已经把“QQ”两个字母去掉了,只叫“手机管家”,没有再和“腾讯”、“QQ”的品牌去纠缠。反观PC端360安全卫士在手机上的延伸——“360手机卫士”,则让我感觉到有些不自在,不小心装上之后,没过多长时间就卸载了。毕竟手机中隐藏的秘密,是要比电脑多呀。可不知为什么,却突然对去掉了“QQ”两个字母之后的“手机管家”好感大增,很有立即去下载一个试试的冲动。
 
     移动互联网,用户的行为、状态、需求被简单包装,成为简约时尚的快品牌。微信,唱吧,啪啪,下厨房,食神摇摇,在路上……绝大多数当下出名的app,几乎都是在移动互联网上的原创品牌。越来越多的应用,会将用户的行为、需求、状态,进行简单包装后,作为其品牌。而且,这样的品牌命名策略,也确实很好用。一来,对于用户来说,简单且容易记忆;二来,从品牌角度,也是简约、时尚的一种体现。
 
    曾经在知乎上讨论过,“移动互联网时代如何发掘需求”这个问题,我的回答借用了连长王江对于发掘用户需求的看法:
 
    “产品经理需要根据智能设备不同的使用场景,把自己变身为“资深用户”,去遍历在这些场景下所可能产生的需求、行为和状态。”你是想做创造iphone的人呢,还是一个为QQ聊天添加表情的人呢?思考方式的不同,可能就决定了高度的不同。一个是发现规律,并创造需求,另一个则是调研市场、分析数据,补充或延伸需求。
 
    手机、平板等智能设备,因为会更长时间伴随在人身边,所以使用场景相较PC会更多,随着越来越多的使用场景被发掘出价值,基于场景而设计的产品也会越来越多,从这个角度来看,移动互联网的发展,就近乎是无穷无尽的了。这个时候,是像宝洁公司一样,打造“舒肤佳、佳洁士、护舒宝、飘柔、海飞丝、汰渍”等300多个成功品牌呢,还是把一个巨头品牌,附加在越来越多的应用上面呢?我想,也许是萝卜青菜各有所爱。
 
    单一品牌延伸策略便于企业形象的同意,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌战略呢,虽运营成本高,风险大,但灵活,也利于市场细分。而且,多品牌的频频出击,也利于使公司在顾客心中树立起实力雄厚的形象。